意識(shí)到南小碗門(mén)店迭代的重大意義，品深餐飲全案團(tuán)隊(duì)沒(méi)有將此項(xiàng)工作當(dāng)做單純的餐飲門(mén)店空間裝修設(shè)計(jì)，而是嚴(yán)格按照品深全案設(shè)計(jì)的方法論系統(tǒng)執(zhí)行推進(jìn)，對(duì)整個(gè)南小碗品牌和門(mén)店形象進(jìn)行系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)。
一、市場(chǎng)調(diào)研與內(nèi)部考察
捕捉市場(chǎng)差異與挖掘核心優(yōu)勢(shì)
1、對(duì)快餐消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入考察
快餐、簡(jiǎn)餐是餐飲市場(chǎng)中需求量最大的品類，是剛需中的剛需。消費(fèi)群體主要是年輕白領(lǐng)、工地師傅、出租車(chē)，滴滴車(chē)司機(jī)、商鋪營(yíng)業(yè)員、學(xué)生一族及不自己做飯的居家老年人等等。針對(duì)這些消費(fèi)群體，我們進(jìn)行了街頭訪談，希望從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)快餐有什么樣的要求，
對(duì)快餐最大的關(guān)注點(diǎn)是什么？
品深全案團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入而高頻的街頭訪談，消費(fèi)者心智分析，總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)快餐的4大要求，并按其關(guān)注的重要程度依次為：
干凈衛(wèi)生、安全放心：幾乎所有的顧客對(duì)快餐最大的要求就是米面油、肉類蔬菜、調(diào)味料等一切入口的東西必須干凈衛(wèi)生，安全放心。這種干凈衛(wèi)生，最好的展現(xiàn)就是顧客一進(jìn)入門(mén)店，立刻能感受到門(mén)店光線明亮，地面臺(tái)面干凈衛(wèi)生，整齊潔凈，物品擺放有序，選用的食材都有品牌標(biāo)識(shí)，質(zhì)量有保障，吃起來(lái)安全放心。這是快餐連鎖門(mén)店品牌的基本門(mén)檻，也是門(mén)店的底線所在。
方便快捷，高效流轉(zhuǎn)：簡(jiǎn)餐是剛需餐，是滿足500米范圍顧客的長(zhǎng)期工作用餐。他們工作忙碌，時(shí)間寶貴，節(jié)奏快速，在日常的工作用餐習(xí)慣中采取就近原則，少花時(shí)間，快速解決。這就要求我們的快餐能做到就餐距離近，選餐、付款，用餐時(shí)間短，餐廳的流轉(zhuǎn)效率要高。外賣(mài)配餐要快捷及時(shí)。
經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，豐儉由人：快餐主要是為了吃飽飯，滿足剛性需求。我們的目標(biāo)群體幾乎天天都要消費(fèi)快餐，對(duì)快餐已經(jīng)有了一個(gè)大致的心理定價(jià)，價(jià)格不能高，要經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也就是好吃肉還多，價(jià)格很實(shí)惠。顧客自己能自由選擇，自由搭配，自己決定消費(fèi)金額。
出品穩(wěn)定，味道出眾：快餐的味道不求很驚艷，但必須很穩(wěn)定，大家都能接受，葷素搭配合理，大家可選擇的菜品多，能滿足不同群體的口味需求。我們發(fā)現(xiàn)南小碗把快餐的味道做到了與連鎖湘菜館一樣，菜品非常美味可口，超越了顧客對(duì)快餐的固定認(rèn)知，顧客很驚喜。所以我們認(rèn)為快餐的味道出品必須很穩(wěn)定。如果門(mén)店能在所處商圈做到味道很出眾，超越周邊的快餐口味，這個(gè)店生意肯定火爆。
2、企業(yè)內(nèi)部考察，沉到門(mén)店蹲點(diǎn)觀察，挖掘品牌核心優(yōu)勢(shì)
品深全案認(rèn)為：
市場(chǎng)調(diào)研一定要到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)，
一定要訪談與顧客接觸最頻密的廚師、店長(zhǎng)、服務(wù)員。
品深全案項(xiàng)目組深入南小碗深圳龍華共和店、俊龍路店、西麗平山村店，觀察顧客用餐選餐情況，
與一線主廚師傅溝通交流，得到了非常寶貴的一手資料：
•每一個(gè)顧客都喜歡吃新鮮剛炒出來(lái)的菜。新鮮剛炒出來(lái)的菜，帶著鍋氣，冒著熱氣，顧客都愛(ài)選；
•顧客很喜歡面對(duì)一長(zhǎng)溜排列的幾十道菜，逐盤(pán)選菜、挑菜的感覺(jué)，顧客很享受，很有滿足感；
•南小碗的菜品，每一道都是新鮮現(xiàn)做的，與大餐館的湘菜沒(méi)有差別，味道很好，辣椒炒肉尤其受歡迎；
•南小碗的米飯很好吃，用的是東北大米；南小碗采用打秤計(jì)價(jià)，價(jià)格實(shí)惠，人均只須20元；
這些都是南小碗被消費(fèi)者廣為稱頌的方面，
我們認(rèn)為應(yīng)該要將這些優(yōu)點(diǎn)做得更鮮明，要放大。
3、深入分析同品類友商情況。南小碗直接對(duì)標(biāo)優(yōu)秀企業(yè)，向優(yōu)秀的友商學(xué)習(xí)。
品深團(tuán)隊(duì)對(duì)全國(guó)優(yōu)秀的快餐企業(yè)如老鄉(xiāng)雞、大米先生、老娘舅、南城香、小女當(dāng)家等連鎖品牌進(jìn)行深入調(diào)研，直接深入門(mén)店學(xué)習(xí)觀摩考察：
A、快餐的痛點(diǎn)問(wèn)題始終是如何讓消費(fèi)者真切的感受到我們的干凈衛(wèi)生，產(chǎn)生安全放心的心理感受，從而對(duì)品牌產(chǎn)生信賴認(rèn)同。這一點(diǎn)大米先生做得非常好，在深圳的門(mén)店管理水平高，門(mén)店非常整潔干凈。但菜品缺乏南小碗的那種煙火氣，達(dá)不到新鮮現(xiàn)炒的要求。
B、老鄉(xiāng)雞是大型連鎖品牌，雞湯非常好喝，門(mén)店裝修清新整潔，干凈舒服，高級(jí)感滿滿。菜品風(fēng)格整體偏淮揚(yáng)菜口味，在深圳地區(qū)口味不是很受消費(fèi)者喜愛(ài)。
C、老娘舅在江浙區(qū)域門(mén)店多，在深圳暫時(shí)沒(méi)有。他升級(jí)后的門(mén)店，招牌很醒目，值得借鑒。南城香主要在北京地區(qū)，經(jīng)營(yíng)品類齊全，有早餐、中午餐、晚餐，餐廳動(dòng)線流暢，坪效很高，非常優(yōu)秀。
D、小女當(dāng)家是深圳快餐界的代表。在深圳地區(qū)創(chuàng)新了快餐消費(fèi)的新模式，使用小份現(xiàn)炒，打秤計(jì)價(jià)模式，生意非常火爆。菜品豐富，品類齊全，門(mén)店裝修簡(jiǎn)約，清新淡雅，把新鮮的感覺(jué)表達(dá)得很到位。
二、南小碗如何定位？
將品牌的核心優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的心智占領(lǐng)
★★★★★
1、在消費(fèi)者的心智中占據(jù)專屬地位
南小碗的品牌名非常接樸實(shí)，接地氣其意為：來(lái)自湖南的一小碗熱菜、熱湯、熱飯。南小碗的菜品，新鮮現(xiàn)炒，與大餐館的湘菜沒(méi)有差別，味道很好。每一個(gè)顧客都喜歡吃新鮮剛炒出來(lái)的菜。新鮮剛炒出來(lái)的菜，帶著鍋氣，冒著熱氣，吃起來(lái)更香。南小碗的核心優(yōu)勢(shì)就是湖南味道，新鮮現(xiàn)炒，好吃又下飯。
我們?cè)撚檬裁丛貋?lái)傳達(dá)核心優(yōu)勢(shì)？
用什么樣的話語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)？
現(xiàn)在的簡(jiǎn)餐門(mén)店家家戶戶都宣傳自己是現(xiàn)炒，但又有幾家做到真正的現(xiàn)炒，大部分就是打個(gè)廣告而已？我們認(rèn)為市面上的現(xiàn)炒與我們南小碗有本質(zhì)的區(qū)別，我們堅(jiān)持新鮮食材，小份現(xiàn)炒，帶著鍋氣。我們
南小碗應(yīng)該叫鮮炒，新鮮食材，新鮮出爐，廚師當(dāng)著顧客面新鮮現(xiàn)炒的新模式快餐，突出南小碗最大的特點(diǎn)：
鮮
嚴(yán)格選用當(dāng)天新鮮食材，單鍋現(xiàn)炒，小份爆炒，鍋氣入味，鮮香好吃。
于是，我們將南小碗的品牌定位：南小碗湖南鮮炒簡(jiǎn)餐，簡(jiǎn)餐比快餐多了那么一點(diǎn)高級(jí)感。我們希望通過(guò)品牌定位讓南小碗成為新鮮鮮炒簡(jiǎn)餐品類的代名詞，在消費(fèi)者的心智上占據(jù)新鮮更好吃的專屬地位。我們希望向消費(fèi)者傳遞出南小碗是一家新鮮現(xiàn)炒，帶著鍋氣，湖南味道，好吃還實(shí)惠的現(xiàn)炒簡(jiǎn)餐。
2、品牌核心話語(yǔ)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)
用系統(tǒng)的話語(yǔ)和簡(jiǎn)約富有表現(xiàn)的元素不斷強(qiáng)化品牌核心優(yōu)勢(shì)，讓品牌的每個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮作用，形成協(xié)同效應(yīng)，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強(qiáng)大的勢(shì)能。
我們創(chuàng)造了品牌核心話語(yǔ)：
鮮炒有鍋氣，趁熱更好吃
將鮮炒描述出來(lái)，鍋氣非常具象，有明確的畫(huà)面感。強(qiáng)調(diào)趁熱更好吃，既與南小碗品牌描述中真心奉上一碗熱菜，一碗熱湯，一碗熱飯完全吻合。
我們?cè)賹㈠仛怩r炒進(jìn)行深化演繹，形成了南小碗鍋氣鮮炒金牌五星★標(biāo)準(zhǔn)：
★48小時(shí)食材新鮮直達(dá)
★26年專注湘菜鮮炒
★185°熱炒鎖住營(yíng)養(yǎng)
★58秒爆炒鮮香好吃
★30多道湖南必吃好菜
簡(jiǎn)潔有力的品牌描述：南小碗，源于1998，來(lái)自湖南的鮮炒簡(jiǎn)餐。永遠(yuǎn)以店小二的謙卑之心，堅(jiān)持優(yōu)選品牌好油好米，只用當(dāng)日新鮮食材，保證菜品現(xiàn)做鮮炒，真心奉上一碗熱菜，一碗熱湯，一碗熱飯。
我們?cè)O(shè)計(jì)了具有南小碗簡(jiǎn)餐特性的專屬符號(hào)：碗；用一碗熱菜，一碗熱湯，一碗熱飯，撫慰天下食客。也用一碗警示自己，永遠(yuǎn)空碗心態(tài)，敬畏顧客，永不止步！若水三千，我們只取一碗。在漫漫人生旅途中可能會(huì)遇到很多美好的事物，但只要用心好好把握住其中的一部分就足夠了，保持專注與用心。
體現(xiàn)我們從一碗熱菜，一碗熱湯，一碗熱飯開(kāi)始，一心一意服務(wù)好顧客。
在主色調(diào)我們用了綠+橙+木色+白
最能感受到新鮮感：綠。綠色象征著勃勃的生機(jī)，綠色是自然界中常見(jiàn)的顏色，是一種比剛長(zhǎng)的嫩草的顏色深些的顏色。在大自然中，從春天新芽的黃綠，到仲夏茂密樹(shù)林的深綠，到處都有綠色的身影。我們用少量的綠色來(lái)表達(dá)新鮮現(xiàn)炒的鮮的概念。
代表湖南菜熱辣爆炒鍋氣的橙色。橙色體現(xiàn)鮮炒有鍋氣的特點(diǎn)，橙色既使人產(chǎn)生一種陽(yáng)光熱情的心里感受，又是現(xiàn)炒時(shí)火焰的顏色，體現(xiàn)了現(xiàn)炒的特性，識(shí)別度非常高。
而木色有自己獨(dú)特的質(zhì)感、在空間中又更有親和力，在狹窄的簡(jiǎn)餐空間中也會(huì)讓人感受到輕松，給人一種可釋?xiě)训挠鋹?，讓人隨時(shí)隨地都能感受到大自然的生機(jī)。
白則是空白墻面乳膠漆的顏色，潔白無(wú)瑕是素雅，是干凈的直觀表達(dá)。
三、餐飲空間讓顧客愉快享受南小碗美食
門(mén)店裝修設(shè)計(jì)是讓顧客愉快享受南小碗美食，體驗(yàn)?zāi)闲⊥氲氖孢m，記住南小碗并持續(xù)傳頌
在品深餐飲全案策劃設(shè)計(jì)中，餐飲門(mén)店的空間設(shè)計(jì)是最為重要的落地環(huán)節(jié)。品深將空間設(shè)計(jì)定義為顧客享受美味，體驗(yàn)舒適及記住品牌的終端?？臻g門(mén)店裝飾與整個(gè)品牌設(shè)計(jì)一脈相承，息息相關(guān)，是品牌形象的立體化表達(dá)。
整個(gè)空間設(shè)計(jì)中任何一個(gè)圖形的使用，立面造型、天花吊頂、明檔展現(xiàn)、照明燈具，家具款式顏色，都是從品牌整個(gè)形象規(guī)劃中得來(lái)，與品牌整體表達(dá)完整統(tǒng)一，這也是品深餐飲全案策劃設(shè)計(jì)的靈魂所在。
南小碗湖南鮮炒簡(jiǎn)餐
門(mén)店面積有限，空間緊張，
如何確保滿足餐廳功能化需求的同時(shí)，
還要能在用餐高峰段的時(shí)候運(yùn)轉(zhuǎn)高效，
極為考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的能力。
1、效率優(yōu)先
餐廳功能設(shè)計(jì)，不過(guò)于追求座位數(shù)，而是充分滿足后廚運(yùn)轉(zhuǎn)效率。整個(gè)餐廳遵循前廳與后廚6:4的面積配比，后廚運(yùn)轉(zhuǎn)的空間夠大，空間收納整齊，廚師工作效率更高。
廚房設(shè)置在入門(mén)口，全透明廚房，顧客遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看得見(jiàn)廚師在炒菜，
現(xiàn)炒新鮮看得見(jiàn)，這是南小碗鮮炒有鍋氣的最直觀體現(xiàn)。
顧客進(jìn)門(mén)洗手，取餐盤(pán)自助選菜，找位置就餐，餐具回收，整個(gè)動(dòng)線清晰流暢，運(yùn)作一氣呵成。選菜臺(tái)的設(shè)計(jì)非常驚艷，30多到菜品排列成一行，在燈光照射，非常有吸引力。讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種想全部吃一遍的沖動(dòng)，進(jìn)而胃口大開(kāi)，長(zhǎng)期光顧我們。
2、門(mén)面設(shè)計(jì)
南小碗門(mén)店的整個(gè)門(mén)頭設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)3個(gè)門(mén)店的持續(xù)優(yōu)化打磨。簡(jiǎn)餐店的門(mén)頭設(shè)計(jì)核心在于信息傳達(dá)，
告訴顧客我是賣(mài)什么的？
激發(fā)顧客興趣。我的價(jià)格大致多少，降低顧客進(jìn)店壓力。我有什么優(yōu)點(diǎn)，給顧客創(chuàng)造驚喜。門(mén)頭一定要大，證明我實(shí)力大，規(guī)模大，品牌大。一定要亮堂，讓遠(yuǎn)遠(yuǎn)的顧客都能看見(jiàn)，都想進(jìn)來(lái)。圖文結(jié)合，展示一些我們的經(jīng)典菜品；動(dòng)靜結(jié)合，門(mén)口裝一個(gè)聲音播放器，將我們的信息直接喊出來(lái)，讓路過(guò)的顧客駐足停留，進(jìn)店消費(fèi)。整個(gè)門(mén)頭，我們采用最便宜的軟膜燈箱來(lái)做，顏色靚麗，信息傳達(dá)精準(zhǔn)，造價(jià)費(fèi)用極低，效果很好。
3、煙火氣
門(mén)口大面積落地玻璃、墻面使用板材、白色大理石打菜臺(tái)、灰色地面、木色桌面，橙色亞克力板。整個(gè)空間追求明亮、整潔、舒適的視覺(jué)感受。尤其是門(mén)口的落地玻璃，窗明幾凈，讓路過(guò)的消費(fèi)者都能看見(jiàn)店內(nèi)熱火朝天的狀態(tài)，鍋氣繚繞的煙火氣，產(chǎn)生強(qiáng)烈的進(jìn)店沖動(dòng)。
4、新鮮現(xiàn)炒
通過(guò)圍繞新鮮現(xiàn)炒，南小碗鍋氣鮮炒金牌五星標(biāo)準(zhǔn)，新鮮食材等核心賣(mài)點(diǎn)。大量使用軟膜燈箱，精心設(shè)計(jì)的畫(huà)面，不斷強(qiáng)化南小碗味道好的特點(diǎn)，讓顧客在用餐之時(shí)，不知不覺(jué)中記住了南小碗品牌，記住了我們的核心“
鮮炒有鍋氣，趁熱更好吃”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告?zhèn)鬟_(dá)目的。
5、成本領(lǐng)先
整個(gè)空間施工盡量簡(jiǎn)單，嚴(yán)格執(zhí)行總體成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。去掉復(fù)雜的線條，多余的裝飾，控制造價(jià)成本，工期也比較快，空間感受非常的明亮，通透，干凈，舒適。
主要成本就在后廚設(shè)備、地面鋪裝、空調(diào)機(jī)電、立面材料方面，最終造價(jià)控制住960元每平方米，用不到1000元每平米的造價(jià)實(shí)現(xiàn)了快餐店的干凈衛(wèi)生，味道出眾的預(yù)期目標(biāo)，為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。
四、知行合一
企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略不是打廣告、喊口號(hào)、寫(xiě)文案、講故事，而是知行合一的行為
南小碗與品深餐飲已持續(xù)合作了5年，我們也成了南小碗的品牌顧問(wèn)，通過(guò)雙方的共同努力，一直推動(dòng)南小碗不斷拓展新店，推廣品牌，南小碗也成為了連鎖快餐業(yè)的一匹黑馬。
我們發(fā)現(xiàn)最難的不是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而是如何抑制住甲方躁動(dòng)不安的心。我們要想方設(shè)法讓甲方一起緊盯著顧客，不斷滿足顧客日益新增的需求，而不應(yīng)該總盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種操作，再回來(lái)不斷的折騰自己的門(mén)店，本末倒置。
品深全案認(rèn)為
餐飲品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期行為，品牌化戰(zhàn)略不是靠打廣告、喊口號(hào)、寫(xiě)文案、講故事，而是知行合一的行為。
這種行為就是餐飲經(jīng)營(yíng)者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、持之以恒的持續(xù)改進(jìn)，踏實(shí)行動(dòng)。比如如何將干凈衛(wèi)生，安全放心做到極致，讓顧客感受到，完全放心。
大部分快餐店連這最基本的要求都實(shí)現(xiàn)不了，經(jīng)常出現(xiàn)廚師不帶口罩、衣服總是油膩臟亂，臺(tái)面上黑呼呼的油垢。就是這樣的店，還宣傳自己安全放心營(yíng)養(yǎng)健康呢？
我們將南小碗定位為湖南鮮炒簡(jiǎn)餐，該如何定義鮮炒，
如何讓更多的消費(fèi)者品嘗到鮮炒的味道？
如何在門(mén)店中向消費(fèi)者呈現(xiàn)鮮炒？
如何將鮮炒做成南小碗品牌競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河？
這一切一切都需要在門(mén)店中
一件一件落實(shí)，靠持之以恒，知行合一的行動(dòng)。這也是衡量一個(gè)品牌最終能否崛起的核心要素。
五、缺憾+反思+持續(xù)改善
缺憾與反思，直面問(wèn)題，持續(xù)改善，我們才能做強(qiáng)做大
1、為了打響南小碗在武漢餐飲市場(chǎng)的知名度，武漢2家南小碗的門(mén)店形象都很靚麗，導(dǎo)致裝修成本很高。如果堅(jiān)持總體成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，盡量降低造價(jià)，將簡(jiǎn)餐經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)讓給顧客，同時(shí)門(mén)店的投資回收周期也更快；
南小碗多次總結(jié)復(fù)盤(pán)會(huì)議
2、由于是新店，而且我們首次進(jìn)入武漢市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)到施工，再到門(mén)店的人員招聘，整個(gè)建店周期達(dá)到70天，時(shí)間太長(zhǎng)，消耗了不低的成本。
我們是連鎖復(fù)制，門(mén)店的免租期不到40天，如果能在30天內(nèi)把門(mén)店開(kāi)起來(lái)，才勉強(qiáng)算是合格。南小碗的建店還需要不斷優(yōu)化，縮短各項(xiàng)工作的周期，盡量讓各種工作標(biāo)準(zhǔn)化，模塊化。
南小碗現(xiàn)有10幾家門(mén)店，在疫情下還能開(kāi)5家店，店店都賺錢(qián)，成績(jī)非常不易。
如何讓每一個(gè)店都執(zhí)行好“
鮮炒有鍋氣，趁熱更好吃”這一核心優(yōu)勢(shì)不走樣，不變形是團(tuán)隊(duì)持續(xù)努力的方向。始終守住干凈衛(wèi)生，安全放心的底線，將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠堅(jiān)持帶給消費(fèi)者，南小碗將創(chuàng)造無(wú)限未來(lái)。
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